——加拿大阿尔伯塔商学院院长 黄礼民

由世界名商联合会、江苏省个体私营协会及南京理工大学共同邀请到加拿大阿尔伯塔商学院黄礼民院长，做一场关于《社会企业与和谐社会》的演讲。

    “企业社会责任”一一这个刚刚在国内企业界开始萌动的名词，早已成为国外公司阐述企业价值和文化时，不断被重复的使命。

    “可持续发展和企业责任成为我们所有运营活动中不可缺少的组成部分。”爱立信总裁兼首席执行官思文凯曾这样说。而微软公司的比尔盖茨更是捐出了数百亿的身家，他们都不约而同地提到或正在履行着企业的“社会责任”。

    对“企业社会责任”仍感到新鲜的南京不少企业家、经济学教授、MBA学员等赶到报告厅。他们认真聆听和记录着，试图揭开国外富豪为何热衷慈善的缘由，或寻找“企业为何要投身公益”的深层答案。

延伸品牌力量的需要

    “很多人以为做公益就是付出，其实这是一种超越付出的回报。”黄礼民院长认为。

    根据美国一项对469家不同行业的公司调查表明：资产、销售、投资回报率均与社会公益成绩有着不同程度的正比关系。也就是说，当企业尽力于公益事业，大量的潜在消费者会改变对该企业的看法，萌发一定的好感，并对该企业的品牌形象，有一个很好的促进作用。

    据黄礼民院长介绍，国外的消费者对企业的公益效应非常重视，同一种产品类别，如果某一家企业的公益活动做得好，消费者会主动选择这家企业，价格上稍微高一点，也不会影响正常的销售。

    事实上，一些国际品牌已经深深领悟公益行为的巨大价值。

    据介绍，雅芳公司针对其顾客主要为女性的特点，在世界各地组织了很多支持女性在经济、文化和体育等方面发展的公益活动，1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”，迄今已筹集7500多万美元。其下属的“雅芳乳腺癌认识会”，为乳腺搐的早期发现和教育提供了5500万美元的资金支持。

    一系列公益活动，为雅芳公司在全球女性中树立了较好的口碑。

    “公益行为虽然不能直接给企业带来产品销量，但从长远来看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销量的提高。公益营销可以在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，而良好的企业形象同时可以拉动产品的销售，可谓一箭双雕。”黄礼民院长说。

    这也正是公益营销的魅力所在。

 企业公信力的需要

    黄礼民院长居住在加拿大阿尔伯塔省，这是一个生产石油经济高度发达的省份，他的邻居是加拿大一知名公司的职员。由于其所在的公司对公益事业重视，又给予员工足够的尊重，这位邻居在附近很受欢迎，也带动着周围的人选择该公司的产品。

    “这是一个在中国似乎很难想象的事情，但它的确存在。所以，不能忽视公益的力量。”黄礼民院长说。

    据其介绍，投身公益是凝聚企业文化与价值的最有效方法，是企业做大做强必走的一步。企业的社会责任从企业内部看，就是要保障员工的尊严和福利待遇，从外部看，就是要发挥企业在社会环境中的良好作用。因此，民企投身社会公益事业是企业价值取向的一个重要组成部分，它所形成的企业价值观会无形地渗透到企业经营管理的每一个环节中去，尤其是企业的凝聚力。

    因为企业投身公益事业会增强员工的归属感、荣誉感和自豪感，同时也有利于增进企业管理层与员工、员工与员工的交流，增强企业的凝聚力，并推动企业走上规模化发展之道。

    此外，企业投身社会公益事业的好处还表现在银行融资方面，随着企业社会信誉的扩大，银行对企业的贷款条件也会相应降低等等。投身公益事业，无疑是增加社会信誉和诚信度的最好方式。

节省企业成本的需要

    “一个企业愿意承担社会责任，投身于更多的公益活动，就意味着要增加一定的经营成本。”显然，这是让目前国内谋求前期资本积累的企业，很难接受公益活动的关键。

    “成本的计算有多种方式。”黄礼民院长告诉江苏商报，在加拿大如果要吸引一名消费者到店里转一圈，需要付出120元加币的广告宣传费用，如果想让这位消费者进而购买产品，需要花费500元加币左右。而消费者潜意识里认同的公益企业，则不需要这些广告成本。

    事实上，企业投身社会公益事业后，可获得比捐助额多得多的社会资源和无形资产，扩大企业的社会影响力。在这里，社会资源包括企业名誉与信誉的无形传播及政府资源和其他社会资源的无形凝结，尤其是媒体无形宣传给企业带来的种种好处，它是广告所不能完成的。

直到目前为止，国内很多企业还没有明白其中的奥妙，宁愿自己花钱出力去搞公关。其实，这是一种正在加大成本的行为。

此外，很多民企手中缺的就是政府资源和社会信息，实际上通过投身公益事业是获取政府资源和社会信息的最佳渠道。

                               加快国际化的需要

    我所在的大学，是加拿大排名第一的大学。每年都要对教授进行考评，主要从科研、课程和义工三个方面进行考核。”黄礼民院长用自己身边的故事，讲述国外对社会责任的重视。

    在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，如诺和诺德公司在中国持续了数年的糖尿病教育工作，可口可乐公司十年如一日支持中国农村教育的希望工程等，而鲜见国内企业的身影。

    相比之下，国内企业对慈善事业的关注程度远不如外资企业那样热情高涨。“事实上，许多跨国公司，在自己的企业文化中打上慈善烙印，增加品牌厚度。中国企业则选择短期公益活动为营销载体，慈善行为表现出一种突发性和短期性。这也决定了其品牌群众烙印的脆弱性。”黄礼民院长表示。

    公益行为不等于一个活动、一次捐赠，而应成为企业的一种长期战略。这是由国外广大消费者的消费习惯所决定的，他们更愿意接受具备“社会责任”的企业生产的产品。

    “在国外，也有极少部分的人排斥着中国产品。他们认为如果购买了中国产品，就加重了中国环境的破坏。”黄札民院长认为，中国企业想要“走出去”，加快国际化步伐，就必须参与公益活动的步伐，通过相关慈善公益活动为企业铸造坚实的品牌壁垒。